山寨的流行风潮最近减弱了许多。在泛娱乐化的网络社会，没有什么是坚挺的，除了房价。但即便“山寨”这个词语乃至山寨这种现象消失了，也不意味着其背后的逻辑和现实有所更易。
山寨非常形象和戏剧化地表现着中国的消费主义。
消费主义流窜于世界
在消费主义盛行的社会和时代，“消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义”（陈昕、黄平：《消费主义文化与中国社会》，《上海文学》2000年12月号）。所以，消费主义的存在必须具备两个基本的支撑：整个社会具有强大的物质基础，或者普遍摆脱饥饿状态之后其它消费能力的存在；工业社会为消费主义营造出来的文化氛围和心理机制。
亚当・斯密认为，“消费是一切生产的唯一目的，而生产者的利益，只在能促进消费者的利益时，才应当加以注意。”生产出来的东西如果没有被消费掉，生产就是无意义的。消费是人类经济活动链条的最终环节，它决定着整个经济活动的兴衰和资本的命运。只有消费行为不断发生，人类的经济活动才能维持，资本所有者才能源源不断地获取利益。但一个重要的事实是：人类的基本物质需求仅仅限于温饱，温饱问题解决之后，任何其它的消费对人类而言都是额外和多余的。这一事实对资本所有者而言极为可怕，如果人类的消费仅仅在这样的低水平上徘徊，无异于宣告资本的死刑。幸亏人类还有精神的存在，“温饱解决后，我们遇到了新的问题――空虚和无聊” （《后物欲时代的来临》，郑也夫著，P17，下引该书只注页码）。工厂主和资本家利用人类的这一精神面向重新塑造大众的消费心理，引导大众的消费方式向他们预期的方向转换，实现对大众消费的彻底改造。“消费的演进的最后阶段，是完成它对一代民众的塑造。自然，这是通过设置、行动、话语、氛围，全方位的诱导而完成的。最终它成功了，驯化的工作完成了”（P25）。消费社会的形成和消费文化的盛行要有一定的物质基础，人类温饱问题的解决为工厂主和资本家对大众消费行为的操控提供了运作空间和成功的可能。
具有消费主义的物质基础并非一定能促动消费主义的产生。人类社会的任何阶段都不缺少财富，但并不是人类社会的任何阶段都有消费主义的盛行。专制时代，虽然统治阶层占有大量社会财富，但专制制度决定了财富享有的专断和等级差别。炫耀性的物品不是每个人都可以拥有，具有身份标示意义的物品的分配和享受与人的等级地位密切相关。在专制制度下，很多物品就是用来标示身份的，就是炫耀性的，但对主人之外的人来说，这些物品只能向往，禁止复制，所以即使在统治阶级中间也没能产生消费主义，因为“消费主义的特征之一是由大众媒介推动和扩散的、把越来越多的人（不分等级、地位、阶层、种族、国家、贫富）都卷入其中……”（陈昕、黄平：《消费主义文化与中国社会》，《上海文学》2000年12月号）。消费主义与等级制度从来就是敌人，它只能在人人平等的工业社会才能实现。工业社会的特征是复制，复制就意味着扩散与分享。只有把每一个人都卷入其中，复制才有意义。经过工厂主和资本家的努力，被传媒渲染过的意识形态弥散于大众，整个社会被消费主义所笼罩，“消费不仅成了最主要的活动，而且成了最主要的价值观，人们即使不能充分得到它，也心向往之，并服膺这一价值观”（郑也夫：《消费：解释、批判与辩护》，《河南社会科学》2006年第2期）。在这个过程中，广告产业作为消费主义的孪生兄弟同时出现。广告对消费主义在整个社会的深度渗透功不可没，它极其敏锐地捕捉消费者的消费心理，利用诱导性的话语使消费者接受它的主张和宣传。它打破了消费者与工厂主和资本家之间的隔阂，消费者的消费心理、消费习惯得到洞察，他们的自主地位消弭于工厂主、资本家的狡黠和广告的狂轰滥炸之中。所以，“广告在当代社会中已经取代了政治宣传，成为最大的话语霸权。……广告同其它几个因子――商品的方便性（既包括使用，也包括获得），商人对社会（特别是对政府和一些专家）的操控，大众凭借物品来炫耀和证明自身的心理，变幻莫测且永不停歇的时尚――共同构成了制造消费社会的机制”（P47-48）。
有学者总结出现代消费的十大特征：数量和种类极大，并一直在增长；市场化继续拓展，很多曾经由国家提供的服务在不同程度上转移给市场；购物场所增加，购物方式多样化；越来越重视设计，重视商品的外观、款式和包装；广告；信贷消费；购物成为仅次于电视的休闲方式；观看体育比赛和旅游成为重要的消费手段；用商品塑造自我；出现了越来越多的与消费关联的“上瘾症”。在对人类需求的深层次挖掘和对传统消费文化的围攻之下，“消费”完成了它的面目蜕变，获得了不同以往的意涵。随着全球贸易扩展和文化流通，消费出现了跨国境移动，消费主义的幽灵流窜于世界的每一个角落。
消费主义在中国成长
市场经济的确立和发展为消费主义在中国社会的生长准备了制度前提。不仅仅在城市，有学者的研究表明，“消费主义文化已经通过城市向农村地区蔓延”（陈昕：《救赎与消费：当代中国日常生活中的消费主义》，江苏人民出版社2003年版，第210页）。但在中国社会语境下，消费主义有其独特的表现和运作。改革开放以来的中国经济取得了极大成功，整个社会普遍摆脱饥寒状态，但是，消费能力的进一步提升却并没有随之发生。1890年，美国的人均GDP达到3396美元（按1990年国际美元折算），而中国在2003年人均GDP刚过1000美元。按照中共十六大提出的全面建设小康社会的总体目标，我国人均GDP预计将在2020年左右超过3000美元（按照价格不变计算）。这个数字还仅仅是人均GDP，需要提示的是，中国社会的收入分配悬殊，不同阶层和不同地区之间财富占有存在较大差距，导致大众消费能力的普遍提升乏力。由于消费主义在全球弥散，或许中国具备了消费主义的文化氛围，但经济的相对落后使中国缺少消费主义的物质基础。所以，目前中国的消费主义充满着内在的人格分裂，摇摆在物质与意识之间的矛盾和紧张关系中。这是理解中国消费主义问题的关键。
虽然同为消费主义，但这个概念的所指和能指在不同国家具有不同的规定。用一个很简单的例子来讲，麦当劳和星巴克在美国是大众餐饮，它们的功能就是提供人们基本的生理需求，甚至由于麦当劳产品的低营养和高热量而被贬为“垃圾食品”。但在中国高档消费区域随处可见的麦当劳和星巴克，却不仅仅甚至主要不是为了满足基本生活需要的，而是提供了一种区别于大众消费的具有小资意味的生活方式。原本在美国不具有消费主义符号意义的产品在中国却是符号消费，一种美国的普通商品在中国获得了消费主义的第二意涵。物品的符号象征意义不是由这个物品天生的素质决定的，而必定是被国家体制、时代状况和具体的文化语境等因素共同赋予的。麦当劳和星巴克在中国的命运不能全部归结为中国经济比西方落后这个事实，可能更有文化的因素作用其中，但文化背后的问题却仍然可以溯源到中国经济和社会相较于西方的相对落后。很久以来，我们有着对西方社会和西方文化的盲目向往。在这种向往中，我们把自己的感情寄托物象化，麦当劳和星巴克作为意义承载，变成了我们对西方社会的想象。当然，随着经济发展和信息交流，我们会认识到麦当劳和星巴克在美国的真实含义，但很难说不会出现其他物品作为替代，继续我们的这种心理诉求。经济越落后的地方，消费心理演化需要的时间就越长，所以，麦当劳和星巴克在中国仍有很大的市场，还会在相当长的时间内在某些地区表征消费主义的中国存在。
消费主义的西方背景是同质化的，作为消费主义主体的消费者面目一致，整个社会的消费并不存在较大幅度的阶层分化和城乡分裂。但在中国，消费主义的运作背景却极其复杂，只不过很多问题被我们忽略了。拿需求来说，消费者被认为是为了满足生活消费需求而购买商品、接受服务的人，以前我们或许可以从总体意义上界定需求是什么，比如美国人在解决温饱之后，面临着更高层次的精神满足。但消费主义盛行之后，炫耀性消费满足的是不是需求？这种需求是一种正常的生活需求吗？消费主义时代，消费者的概念面临着被解构的危险。当我们深入到每一个人时，需求这个概念就更为模糊。而在中国，需求这个问题即使从总体上也很难讲清楚。因为中国的消费问题不仅仅是城市的消费，还有长期被忽略的农村消费。中国的消费是高度分殊化的，面临着消费的阶层分化和城乡分裂，这一背景规定着中国社会的消费主义。中国很多消费问题乃至其他问题都可以从这里得到解释，比如消费者组织化程度不高问题、知识产权保护问题、虚假广告问题等等。
消费的阶层分化主要表现为已经形成了的纵向的收入分配不平等。中国社会的基尼系数高，从根本上讲，真正意义上的消费主义是由收入分配格局中的少数高收入人群来支撑的。中国社会中“一个优越、富裕、有足够消费能力的社会新富群体正在形成，……中国人消费过程中所表现出的符号化特征，更多是由这个阶层来实践和体现的。他们是今后中国消费的主体，也是消费潮流的创造者和引导者，虽然这个阶层的人数非常有限”（《消费主义时代来临？》，2007年3月12日《中国新闻周刊》）。这就形成了一个悖论：虽然中国进入了消费主义时代，但却要常常面临内需不足的困境。财富相对意义上的普遍分配是消费主义拉动经济增长的先决条件，这一点正是中国社会所缺少的。
与阶层分化相呼应的是中国消费的城乡分裂。城乡差别是中国最大的现实，消费的城乡分裂只是这个现实的一个注脚而已。大多数农村地区的确解决了温饱问题，但温饱之外的消费需求却缺少得以满足的物质条件。这个论断似乎与上面提到的消费主义已经从城市蔓延到农村这个事实相悖。其实二者是兼容的，正说明消费主义在中国农村有其特殊表现。由于消费能力不足，我们会看到消费主义以另一种方式在农村运作。
山寨是大众的精英向往
“人人在不同程度上都有炫耀的欲望，但是地位悬殊的人在炫耀的能力上相距甚远，也就形成了消费风格上的阶级分野”（郑也夫：《消费：解释、批判与辩护》，《河南社会科学》2006年第2期）。这种分野在农村的表现就是“山寨”。“山寨”原指穷地方，新意是指盗版、克隆、仿制等，一种由民间IT力量发起的产业现象。随着网络上的流行，它的含义越来越丰富。对“山寨”现象的评论很多，有人认为“山寨”是一种侵犯知识产权的行为，是一种伪创新，有人认为“山寨”是一种泡沫文化，还有人宣称“山寨”是中国新兴的公民社会。任何一个现象从不同的角度观察可能会展现出不同的意义。问题在于为什么中国会有“山寨”，并且这种现象会以“山寨”命名？消费者为什么会选择购买“山寨”产品？它背后遵从什么样的消费逻辑？又反映出中国社会怎样的消费现状呢？事实上，“山寨”背后的意蕴就是中国城乡乃至整个社会的消费不平等问题。
消费主义给整个中国社会带来了一种非理性的消费需求，但在现实生活中，这种需求缺少得以实现的物质条件，在非理性需求和物质匮乏的双重挤压和拉扯下，人们转而寻求“山寨”产品，在能力可及的范围内满足“消费”渴望。在这样一个泛娱乐化的时代，“山寨”文化被解读为大众与精英之间的分裂、疏离与对抗，大众对精英的不满和嘲讽在“山寨”文化和“山寨”产品上得到了体现。这样讲或许有道理，毕竟随着改革深入推进的艰难，精英和大众之间的裂痕越来越深，确实有精英遭到大众的嘲讽甚至谩骂，把“山寨”解读为大众对精英话语霸权的挑战和对支配当今社会的主流逻辑的一个反叛也是合理的。但这种解读并没有把握住“山寨”问题产生的真正原因和实质。我们应当看到，山寨不是一种创新，而是一种模仿，这种模仿是有方向性的。它不是从上往下的模仿，也不是平行模仿，而是一种从下至上的模仿。这种模仿与其说是大众与精英之间的分裂和对抗，倒不如说是大众对精英模式的追求。任何追求的达到都要付出物质的或精神的成本，当这种能力为大众所缺乏时，“山寨”的产生就顺理成章。所以，如果说“山寨”有什么反讽和嘲笑的话，也只是它流行之后的副产品。在最初的意义上，山寨就是一种大众的精英向往。
工业时代的消费者是最为典型的弱势群体。工业化带给消费者的交易信息不足使消费者沦为新型的弱势群体，并且这种“弱势”不以经济状况为基础。不管一个消费者的经济基础多么雄厚，交易过程中总有他买不到的交易信息，或者他不可能无限制地购买交易信息，而交易信息的多寡决定着单个消费者和消费者整体的福利。正是基于此，消费者运动在西方国家轰轰烈烈地展开，消费者保护受到各国政府的高度关注，众多的消费者组织建立起来，他们通过消费者的自我救赎实现其福利的提升。经过二十多年的发展，我国各个地区基本上都在政府主导下建立了消费者保护组织，但这种组织模式没有显示出现实生活中不同层次消费者之间的差别，它们发挥的作用很有限。而中国消费的分裂和分殊使消费者的自我结社相对缺乏，所以从总体上说，我国消费者的组织化程度仍然很低。哈耶克认为，“要把所有的利益群体都组织起来一般是不可能的。”其中的原因或许有奥尔森所讲的“集体行动的困境”。在中国，消费者的同质化程度不高，消费心理、消费习惯、消费模式和消费信息需求存在较大差异，消费的阶层分化和城乡分裂导致的消费者的分化和疏离强化了“集体行动的困境”。发生大规模侵害消费者权益的事件时，社会动员就成为我们解决问题的惯用手段，比如三鹿奶粉事件中的政府主导和社会动员。而采用社会动员的方式来运作社会生活，正“是社会生活程序化、规则化程度低的产物”。
有人认为，中国知识产权保护不力导致“山寨”泛滥，要求从“山寨”入手加强中国的知识产权保护工作。但事实恰恰相反，并不是知识产权保护不力导致“山寨”问题产生，而是“山寨”背后的消费逻辑决定着中国知识产权保护不力。虚假广告的泛滥也可以部分归结到消费主义。当人们主动搜寻假冒伪劣产品时，对虚假广告的免疫力就会大大降低。只要广告中的产品和大众的消费习惯相一致、消费心理相契合、消费能力相匹配，那么这个广告肯定会对消费者产生消费动员能力，至于广告的真实与否就较少关注。
“物品越是稀缺，价格就越是上扬，门坎就越是高迈。就这个意义而言，工业就是降低门坎。工业时代的多数企业家自然在做着降低门坎、扩大消费者的事情。”（P107）商人逐利，总想在畅销和暴利之间持久兼得。商人在复制的同时，却又强调商品的荣耀与独一。广告中充斥着“至尊”、“领袖”等蛊惑人心的用语，在这种话语之下，消费主义在当今中国悄然生长。如果说古代社会底层人对精英的想象缺乏实现的社会基础和制度条件，而在信息传递畅通和经济发展自由的今天，想象很容易转变为自下而上的模拟和仿造。消费主义的意识形态具有了一定的载体，这种载体可以是“山寨”，也可以是其它任何东西。“山寨”的消亡并不意味着消费主义在中国的终结，在经济发展获得公平分享、每个人的消费能力都能得到满足之前，消费主义必定还会以其它的中国方式表现出来，大众仍可以在这种意识形态下继续狂欢。
我们面临的很可能不是后物欲时代，而是一个物欲的时代。这个时代才刚刚走进我们的生活。我们不应该在发展主义和消费主义之间纠缠，因为消费过度不是我们的问题，或者说这个问题在我们面临的消费问题中不具有普遍性。消费严重不足使原本有效的消费需求还没有被释放出来，因此现在关键的问题不是批判消费主义，而是要为消费提供坚实的经济基础和制度保障，将合理的消费欲望转化为有效的消费能力。那种批判中国的消费主义的论断有点无的放矢，把所有的社会和环境问题都归结为消费主义的泛滥是对现实的误读，要求政府采取对策治理消费主义更是不可行的。
“19世纪驯化出工人，20世纪驯化出消费者。”（P25）资本对中国消费者的驯化才刚刚开始，我们或许迎接的是中国物欲时代的来临？！
作者单位：深圳大学法学院
（本文编辑 王正）
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